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【卖书的网】_老品牌破圈,三联书店联手樊登

2020年7月19日晚,三联书店邀请“樊登读书”创办人樊登在三联韬奋书店举办了三联书店图书专场直播活动。据了解,这是樊登直播首度首次走进书店做出版社专场。两个半小时的直播,樊登向读者推介、解读了三联书店出版的二十余种图书,观看人数超过70万人,在线人数峰值近万人,图书销量突破三万册,到活动结束时,为此次预备的340万码洋图书售罄。2020年的新冠疫情对经济影响巨大,尤其是消费领域的产业链均受到巨大冲击,图书行业也不例外。当以线下为主的体验消费备受冲击时,“在线经济”却重回增长轨道,直播行业也因此再次进入人们视野,各家出版机构和流量大V也都纷纷开启了图书直播带货模式。直播带货通过主播链接消费者和产品,制造了近似于面对面说服的消费决策模式,相比传统网购,更接近线下购物体验,从而受到消费者欢迎。目前流行的图书直播带货,不论是流量大V还是出版机构,一般都限于围绕零散的单品和低价诱惑,虽然时有爆款出现,但给人感觉还是传统电视购物,甚至天桥摆摊的升级版——似乎缺少了最核心的一些东西。“满足于带货还是更多?这是我们考虑涉足直播带货领域之前反复斟酌考虑的问题。靠低价甚至赔本,一锤子买卖有意思吗?直播带货除了短期的爆款,它对于企业经营中长期的发展是否有益?”三联书店执行董事肖启明表示,对于三联书店这样历史悠久的知名出版品牌,每一次“破圈”的尝试都会引发企业上下乃至外部的关注和讨论,“因此在外面很热闹的时候,我们要做的首先是冷思考。”从去年开始,三联书店就在谋划以视频直播形式扩展图书营销宣传渠道。今年世界读书日,三联书店在多个平台推出了“三联·新知大会”线上版,紧接着又推出了“中华文明五千年的考古证据:考古队长带你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活动。这些直播在人数峰值最高达到7万,累计收看人数超过50万,目前三联书店抖音账号“三联书情”的关注数已经突破20万。“考古队长带你“云游”良渚博物院”直播现场“但是,我们发现了一个问题,就是,这些流量的销售转化率很低,我们意识到,要提升转化率,恐怕要接地气借助大V流量。”在肖启明看来,做直播要兼顾流量、销量与品牌,品牌的意义是产品格调、用户层级以及最根本的转化动力,流量是影响力能达到的范围,销量是一个新模式可持续的保证。“三联作为出版品牌,本身有较强的产品—用户沟通能力,那么选择大V带货其目就不仅仅是为了一次性交易,大流量、高转化和可持续的口碑效应的溢出,都是我们需要考虑的,不能为了短临效益伤害了长远利益甚至是企业使命。”

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直播现场“由于信息爆炸和生存压力,很多人会产生信息焦虑,他们急迫地想要掌握各种知识,这里看一个文章碎片、那里听一个知识选段,于是你被各种吆喝声所包围。但其实越过芜杂和庸常,直接去到人类智慧的精华富矿——书籍中,进行深度阅读、才是一条真正有效的‘捷径’。只有当你的阅读结构化、体系化,累积到一定程度,你才能形成自己的知识体系。”这是樊登读书对阅读的理解。三联书店作为广大读书人的精神家园,一向倡导新锐一流的人文阅读,“出版与阅读,曾是人类文明积淀、传承知识、观念、经验的最重要的方式,现在被大肆炒作、我们正在经历的新媒体也好,‘知识服务’也罢,我们如何用好这些新模式,同时不改出版人的初心?我们与樊登读书的合作,正是在寻求这样一个结合点。”

疫情期间,我的收获是写了一本书。书名叫:《经营院长——医疗美容机构经营的观点与策略》。是这些年的经验与教训的总结,完全是一家之见,在时下的医美行业里,不一定是主流观点,只是想给参与到这个行业中的年轻人,特别是刚刚开始创业的年轻医生们,分享分享。在书快要成稿的时候,中国经济出版社的汪京先生把底稿要去看了看,说可以出版,和以前出的两本书,凑成一个系列。那两本分别是“模块化管理手册”和“咨询手册”。前两本书,参与的同事很多,只能说由我主编而已;这第三本,才敢说是“著”。后来出版社的编辑把书名给改了,叫《中国医疗美容机构经营院长》,上册是“基础管理分册”,下册是“营销管理分册”。老实说,书名叫得有点大了。但是出版社的编辑说,从系列化的角度考虑,叫这个名字比较好,书也可能比较好卖一点。我虽然保留意见,也没敢太坚持。这本书由汪京先生和联合丽格的CEO慕安先生担任主题策划人,他们为这本书的出版,付出了许多心血。还有其他帮助过我的人,都在下面的“自序”里一一/感谢。这本书总共60多万字,上下两册,我希望尽量便宜点,好让更多的人能够认为买了之后,不太上当。但是出版社方面说各种因素都在涨价,所以太便宜不行,最后定价158元。(在我公众号预定的朋友,可以享受七折优惠,110元/套)这篇文章里,先和大家分享书的自序部分。插画/袁诗栋2020年即将到来的那段日子,心里总有点忐忑,担心会发生点什么,相信很多人都曾经和我有同样的感觉;逢庚子必有大事,每念及此,总是摇摇头,希望掐断这个不祥的念头,是不是太迷信了?然后,一只黑天鹅飞了过来,落在武汉。

我办过许多期培训班,讲课的时候,就想着写一本教材,希望能对刚刚进入这个行业的年轻人有帮助。所以在写这本书的时候,脑海里的场景就是对面坐着一位希望能做经营院长的人,我应该如何教会他?他应该具备怎样的心态和知识结构?哪些事情是必须熟知的?哪些事情是一般性了解的?医美机构经营院长的核心使命是什么?医美机构的经营院长或营销总监之类的职位,不像公立医院的院长那么高不可攀,谁都可以做,实质上就是民营企业的经理,可大可小,根据机构的规模而定;今天老板一高兴,让一个年轻人当了经营院长,明天可能一句话就换别人了。这本书的任务就是让读过它的人,别那么轻易被换掉。医美机构经营院长的主要使命就是营销管理,服务好作为核心生产力的医生,让这家机构能够盈利,并操持业绩增长。所以,营销管理是经营院长必须要全面掌握的工作,营销管理之外的那些事,是营销的基础,所以称之为“基础管理”,单独一册;“营销管理”自成一册。书中的知识永远是落后于时代的,我不知道当这本书到读者手中的时候,医美行业又发生了哪些新的变化,营销领域又出现了什么新的方式方法。因此,本书能够提供的,只是“观点”与“策略”;/市场,才是真正的/老师。

■Thankyouforreading.

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